Diseño de la imagen corporativa de la nueva cadena de pizzerías Jerry’s Pizza.

El cliente

Jerry’s Pizza es una nueva cadena de pizzerías en la isla de Gran Canaria que estima probable extender su actividad a otros puntos del territorio nacional. Su actividad principal es la elaboración, venta y reparto a domicilio de pizzas que, por su tipo de masa, ingredientes y cocción, se denominan de tipo americano. Completa su oferta con ensaladas, perritos calientes, burritos y postres. La intención de la marca es ser caracterizada por la calidad de los ingredientes empleados, por su precio reducido y por la rapidez del servicio.

El proyecto

Los requerimientos fijados como punto de partida para la elaboración de la imagen corporativa son potenciar esos valores positivos asociados a la marca y generar en el receptor la percepción de que se trata de una marca que podría ser originaria de Estados Unidos, que es juvenil y dinámica. Los responsables de la marca se muestran especialmente interesados en que la imagen no tenga un aspecto clásico, muy habitual en los restaurantes de cocina tradicional italiana.

En el proceso de análisis se estudian las debilidades de la marca, las amenazas a las que se puede enfrentar, las fortalezas actuales y las oportunidades de negocio que se prevén a corto y medio plazo, para que la imagen corporativa pueda funcionar como herramienta para potenciar las virtudes y tratar de solventar las debilidades de la marca.

Las principales debilidades detectadas se pueden resumir en los siguientes aspectos. Por un lado el tipo de productos que ofrece puede ser percibido como no especialmente beneficioso por el consumidor preocupado por la salud de los alimentos. Por otro lado existe la posibilidad de confusión con otros comercios de las mismas características, algunos de ellos bien implantados en el mercado. También existe la posibilidad de que se cree insatisfacción en un consumidor que espere un producto de elaboración tradicional italiana si no está bien definida la identidad. Otra de las debilidades manifiestas es la desconfianza de la mayoría de los consumidores por los comercios de ámbito únicamente local, frente a los comercios de implantación global cuya valía parece avalada por su universalidad. Por último, se detecta que las marcas líderes del sector apoyan su imagen corporativa con referencias a su historia más o menos reciente para connotar que su permanencia en el mercado responde a la confianza que los consumidores han depositado en ellas a través del tiempo. En cuanto a las amenazas que se pueden presentar están relacionadas con la posible disminución del consumo.

Las principales fortalezas que sustentan la marca son la mencionada relación calidad-precio, la rapidez y comodidad del servicio. Otra ventaja que presenta la marca es que ofrece productos cuya aceptación ya ha sido probada a través de otras marcas, por lo que el coste de investigación es muy bajo y el riesgo mínimo. Las oportunidades de crecimiento de marca vienen dadas por el hecho de que, aunque se trata de un sector con demostrado potencial de expansión, la competencia se limita (al menos en el ámbito local) a una única marca fuerte que no colma todo el mercado.

A partir de estos requerimientos y análisis se trabaja en la creación de una imagen que denote los aspectos positivos de la marca, que la sitúe claramente en su sector de mercado y que la diferencie de la competencia.

Siguiendo la tendencia de las multinacionales del sector a autorreferenciarse y hacer alusión a la duración de su historia en el mercado, se comienza creando un esbozo de cómo hubiera sido el identificador gráfico de Jerry’s Pizza si hubiera comenzado su actividad alrededor de los años cincuenta en Estados Unidos y, a partir de él, surge el diseño el identificador gráfico como una actualización de esa imagen clásica. Habiendo observado la actualización en el diseño de los identificadores gráficos de la mayoría de cadenas de comida rápida estadounidenses se opta por hacer alusión al diseño clásico, pero haciendo desaparecer las formas geométricas en favor de líneas dinámicas, aumentando la cantidad de colores, utilizando efectos de brillo y distorsionando la tipografía para que pierda su seriedad.

Así se crea un identificador gráfico de dos colores fácil de reproducir sobre diferentes soportes, suficientemente contrastado para garantizar su visibilidad incluso en condiciones poco favorables y legible a gran distancia o en pequeño tamaño.

A partir del identificador se crea un sistema de imagen corporativa que incluye cartelería exterior de los locales, diseño de una marca propia  Buggins para los perritos calientes relacionada visualmente con la general de Jerry’s, diseño de envases para pizzas y para Buggins, diseño de menú para carteles interior y folletos, etcétera.

El diseño del identificador gráfico de Jerry’s Pizza es obra de Pablo Montesdeoca para recrea.es.